Hoe bereid je een productlancering voor in een markt die je nog niet kent?
Hoe bereid je een productlancering voor in een markt die je nog niet kent?
Over de klant
Bij Miles Research kregen we recent de kans om onderzoek te doen voor elho, een Nederlandse producent van bloempotten en tuinproducten waar één van onze medewerkers eerder werkzaam was. Sinds 1964 ontwikkelt en produceert elho hoogwaardige kunststof bloempotten die zowel functioneel als stijlvol zijn. Het bedrijf staat bekend om zijn innovatieve designs en duurzame aanpak: alle producten worden gemaakt van 100% gerecycled plastic. Met de missie om de wereld groener te maken, zet elho zich in voor duurzaamheid en biodiversiteit. In lijn met deze visie introduceert het bedrijf de b's collectie: een geheel nieuwe productlijn gericht op het verhogen van biodiversiteit in tuinen en op balkons. Van bloempotten naar vogelhuisjes, insectenhotels en drinkbakjes, een gedurfde stap waarbij elho een nieuwe productcategorie betreedt. Om deze lancering zo succesvol mogelijk te maken, wilde elho eerst de shopper en het aankoopgedrag in deze categorie grondig begrijpen.
De uitdaging
De biodiversiteitsproductencategorie is voor elho nieuw terrein. Anders dan bij bloempotten, waar elho jarenlange expertise heeft, is dit een markt met eigen dynamieken, koopgedrag en consumentverwachtingen. Voor een succesvolle introductie van de b's collectie moest elho daarom eerst antwoord krijgen op cruciale vragen: Hoe oriënteren shoppers zich in deze categorie? Wat motiveert hen om biodiversiteitsproducten te kopen, of juist niet? En welke rol speelt het materiaal (gerecycled plastic versus hout) in hun keuzeproces? Miles Research voerde shopperonderzoek uit om deze vragen te beantwoorden. Het doel was tweeledig: enerzijds inzicht verkrijgen in het algemene categorie gedrag om strategische kansen voor groei te identificeren, anderzijds de receptie van elho's eigen b's collectie te testen om de propositie en marktbenadering te optimaliseren.
Onze aanpak
Voor dit onderzoek voerden we een grootschalig kwantitatief onderzoek uit onder 1.261 (potentiële) kopers in vier landen: Nederland, Duitsland, het Verenigd Koninkrijk en Frankrijk. We onderzochten zowel recente kopers van biodiversiteitsproducten als consumenten die interesse tonen maar nog niet hebben gekocht. Het onderzoek richtte zich op vijf kernvragen: waarom kopen consumenten biodiversiteitsproducten en welke waarden associëren zij ermee, waar en hoe oriënteren shoppers zich in deze categorie, welke factoren bepalen de aankoopbeslissing en wat zijn de belangrijkste barrières, waarom hebben sommigen nog niet gekocht en is er latente vraag, en wat kopen shoppers vaak samen met biodiversiteitsproducten. Daarnaast testten we de b's collectie aan de hand van productvisualisaties en de propositietekst opgebouwd uit behoefte, belofte, bewijs. Dit deden we met een heatmap waarbij respondenten aangeven wat ze aanspreekt aan de propositie, maar ook wat ze minder interessant vinden of zelfs vragen bij hebben. Tot slot brachten we aankoopintentie en ontwerpvoorkeur in kaart.
Resultaat en impact
Het onderzoek leverde waardevolle inzichten op zowel categorie- als productniveau. Op categorieniveau blijkt dat consumenten primair gedreven worden door emotionele en altruïstische motieven: ze willen iets goeds doen voor dieren en natuur, en genieten van het zien van dieren in de tuin. Deze emotionele connectie biedt een sterke basis voor marketing en positionering. Tegelijkertijd blijkt dat de categorie uitdagingen kent in oriëntatie. Een substantiële groep shoppers worstelt met informatiegebrek, keuzestress en onduidelijkheid over productgeschiktheid. Dit biedt kansen voor merken die duidelijke communicatie en begeleiding kunnen bieden. Voor de b's collectie zijn de resultaten bijzonder bemoedigend: de aankoopintentie blijkt hoog, en de receptie varieert interessant per land. Deze inzichten stellen elho in staat om haar go-to-market strategie per land te prioriteren en aan te passen. We hebben er dan ook veel vertrouwen in dat de b's collectie een groot succes gaat worden.
Hoe bereid je een productlancering voor in een markt die je nog niet kent?
Over de klant
Bij Miles Research kregen we recent de kans om onderzoek te doen voor elho, een Nederlandse producent van bloempotten en tuinproducten waar één van onze medewerkers eerder werkzaam was. Sinds 1964 ontwikkelt en produceert elho hoogwaardige kunststof bloempotten die zowel functioneel als stijlvol zijn. Het bedrijf staat bekend om zijn innovatieve designs en duurzame aanpak: alle producten worden gemaakt van 100% gerecycled plastic. Met de missie om de wereld groener te maken, zet elho zich in voor duurzaamheid en biodiversiteit. In lijn met deze visie introduceert het bedrijf de b's collectie: een geheel nieuwe productlijn gericht op het verhogen van biodiversiteit in tuinen en op balkons. Van bloempotten naar vogelhuisjes, insectenhotels en drinkbakjes, een gedurfde stap waarbij elho een nieuwe productcategorie betreedt. Om deze lancering zo succesvol mogelijk te maken, wilde elho eerst de shopper en het aankoopgedrag in deze categorie grondig begrijpen.
De uitdaging
De biodiversiteitsproductencategorie is voor elho nieuw terrein. Anders dan bij bloempotten, waar elho jarenlange expertise heeft, is dit een markt met eigen dynamieken, koopgedrag en consumentverwachtingen. Voor een succesvolle introductie van de b's collectie moest elho daarom eerst antwoord krijgen op cruciale vragen: Hoe oriënteren shoppers zich in deze categorie? Wat motiveert hen om biodiversiteitsproducten te kopen, of juist niet? En welke rol speelt het materiaal (gerecycled plastic versus hout) in hun keuzeproces? Miles Research voerde shopperonderzoek uit om deze vragen te beantwoorden. Het doel was tweeledig: enerzijds inzicht verkrijgen in het algemene categorie gedrag om strategische kansen voor groei te identificeren, anderzijds de receptie van elho's eigen b's collectie te testen om de propositie en marktbenadering te optimaliseren.
Onze aanpak
Voor dit onderzoek voerden we een grootschalig kwantitatief onderzoek uit onder 1.261 (potentiële) kopers in vier landen: Nederland, Duitsland, het Verenigd Koninkrijk en Frankrijk. We onderzochten zowel recente kopers van biodiversiteitsproducten als consumenten die interesse tonen maar nog niet hebben gekocht. Het onderzoek richtte zich op vijf kernvragen: waarom kopen consumenten biodiversiteitsproducten en welke waarden associëren zij ermee, waar en hoe oriënteren shoppers zich in deze categorie, welke factoren bepalen de aankoopbeslissing en wat zijn de belangrijkste barrières, waarom hebben sommigen nog niet gekocht en is er latente vraag, en wat kopen shoppers vaak samen met biodiversiteitsproducten. Daarnaast testten we de b's collectie aan de hand van productvisualisaties en de propositietekst opgebouwd uit behoefte, belofte, bewijs. Dit deden we met een heatmap waarbij respondenten aangeven wat ze aanspreekt aan de propositie, maar ook wat ze minder interessant vinden of zelfs vragen bij hebben. Tot slot brachten we aankoopintentie en ontwerpvoorkeur in kaart.
Resultaat en impact
Het onderzoek leverde waardevolle inzichten op zowel categorie- als productniveau. Op categorieniveau blijkt dat consumenten primair gedreven worden door emotionele en altruïstische motieven: ze willen iets goeds doen voor dieren en natuur, en genieten van het zien van dieren in de tuin. Deze emotionele connectie biedt een sterke basis voor marketing en positionering. Tegelijkertijd blijkt dat de categorie uitdagingen kent in oriëntatie. Een substantiële groep shoppers worstelt met informatiegebrek, keuzestress en onduidelijkheid over productgeschiktheid. Dit biedt kansen voor merken die duidelijke communicatie en begeleiding kunnen bieden. Voor de b's collectie zijn de resultaten bijzonder bemoedigend: de aankoopintentie blijkt hoog, en de receptie varieert interessant per land. Deze inzichten stellen elho in staat om haar go-to-market strategie per land te prioriteren en aan te passen. We hebben er dan ook veel vertrouwen in dat de b's collectie een groot succes gaat worden.